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        1. 柏叔聊品牌丨塑造品牌,就是從打造差異化開始

          2022.07.20

          打造暢銷產品就選柏星龍


          今天的商業環境,很多行業很多區域都處于一個過度競爭的狀態,你想到的別人也都想到了,你做的別人也正在做。其實品牌是同質化競爭中最好用的武器,而差異化就是品牌的核心優勢。

           
          今天柏叔基于柏星龍品牌策略團隊
          多年的品牌服務經驗,
          給大家分享關于品牌如何打造差異化的幾大方法!
           
          品牌是什么?全世界各學術機構定義的就有十幾種,為什么呢?因為品牌是個跨學科的應用學科,包括心理學,經濟學,統計學,社會學等的交叉學科。學科不是科學,因為無法像科學一樣論證出來,所以,作為一種學科的品牌理論,定義至今模糊。

          品牌

          柏叔今天引用美國市場營銷學會所給的定義:


          “品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來?!?/span>



          撥開抽象的詞語,這里面提到了一個關鍵詞,就是辨認,其實就是差異化,品牌要給消費者一個選擇你的理由。

          比如,錢大媽的品牌差異化“不賣隔夜肉”的經營理念、“日清”模式和“定時打折”機制,在如今的生鮮市場中都顯得與眾不同,讓用戶聯想到錢大媽的產品是新鮮的。
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          同時錢大媽會有兩個動作來保證不賣隔夜肉,第一是錢大媽的冷鏈供應可以做得到,對于同行這是個競爭門檻;第二,錢大媽怎么保證不賣隔夜肉,就是到了晚上開始按小時打折,打折到5、6折的時候肉就賣完了。

          這就是一個既有理由又有行動保障的差異化及落地行為。品牌就是要確定一個差異化,并在經營中把這個差異化作為戰略級定位,用運營行為給予保證。

          其實尋找差異化的方法有很多,今天柏叔從幾個理論出發,列舉三個方法,希望能給大家一些啟發。

          第一種:品類第一定位。

          品類第一定位特別適合創新型產品或者創業階段的企業。如果我的產品能夠直接創造新的需求市場,那么就可以直接成為新市場的領導者和占有者。

          舉個例子,小米做互聯網電視、江小白做年輕人的酒、王老吉代表涼茶、紅牛代表功能飲料、IQOO做游戲手機,一個品牌在市場存活的核心邏輯就是品牌必須跟品類結合,更重要的是跟用戶的需求結合。

          品類第一定位并不是競爭性導向,而是用戶需求導向,核心目的不是為了打擊對手,而是創造出新的需求。
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          值得注意的是品類第一定位需要企業有戰略眼光,前些年的互聯網創業,搞出了很多根本沒有多少需求的概念,比如上門美甲、上門洗車、上門按摩等。這些需求頻次低、習慣弱,這種定位看上去雖然很美好,但實際的用戶真的沒有這個習慣,這種品類創新就變成了一個口號。

          此外,品類第一定位也有一個至關重要的要點,如果沒有財力和團隊的長期加持,很有可能一出現良好的苗頭,就被更強大的對手搶奪了這個市場。所以,品類創新定位是個長線的、考驗耐力的一個定位方法。
           
          第二種,競爭型定位。

          當你說不清楚自己是什么的時候,可以找到市面上已經被大家認可的品牌,最好是市場的領導者,說清楚你與領導者有什么差異。你會通過錨定市場中一個大家已經形成認知的品牌,通過強調與它的差異,讓大家迅速知道你是做什么的。

          云南白藥創可貼,有藥好的更快些”。這句廣告語借用了云南白藥對消費者的認知,把邦迪逼到了絕路,因為當年邦迪講的是防水,而用戶第一需求是傷口好的快一些,而不是防水。
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          農夫山泉的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,強化了天然礦泉水的定位,讓用戶直觀感受的同時,也對其他非礦泉水產生消費懷疑。針對紅海競爭的牛奶市場,特侖蘇的定位是更高品質、奶中貴族?!安皇撬信D潭冀刑貋鎏K”這句口號讓人印象深刻。

          第三種,賣點定位。

          20世紀50年代初,美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論,即向消費者說一個“獨特的銷售主張”,基于你產品物理層面的一個重要功能、特性,把它放大、包裝成產品的強力賣點,形成產品的定位。

          比如:無痛看牙就去瑞莎,看牙不痛是個非常強烈的需求;困了累了喝紅牛,定位在功能性飲料。這個場景很清晰。但是紅牛后來改成了“你的能量超乎你想象”,“困了累了”馬上被東鵬特飲占用了。還有,oppo的充電5分鐘通話兩小時,突出了快充功能,而且用數字表達容易被記憶。
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          其實市場千變萬化,品牌差異化的辦法肯定不只三種,還有很多大家可以自己探索總結,多種方法并用,盡可能打造一個立體的品牌信任狀。
          今天《柏叔聊品牌》就分享到這啦,更多品牌知識干貨,我們將在下次分享,敬請期待……

          - END -



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